陕西传播学会欢迎您!
  • 设为首页
  • 加入收藏
  • 联系我们
  • 互联网“新常态”下的舆论引导

    当前位置 : 首页 > 主题活动

    互联网“新常态”下的舆论引导

    * 来源 : * 作者 : 陕西省传播学会 * 发表时间 : 2015-07-13 * 浏览 : 22

    王玉珠

    20141225日,国家互联网信息办公室互联网新闻研究中心举行的2014年度网上舆情形势分析发布会上,《中国开始进入互联网“新常态”——2014中国网络舆论生态环境分析报告》同期发布。

    2015117日,陕西省传播学会、西安交通大学新闻与传播研究所联合开展的研究课题“陕西网络传播十大案例分析”,持续三年的研究成果,同步吻合了中国网络舆情的整体态势。

    2012 年 度 陕 西 网 络 传 播 十 大 案 例

    1

    陕西“表哥”杨达才事件

    2

    渭南大荔县“天价烟”事件

    3

    《白鹿原》电影热播引起网络文化热潮

    4

    安康小学教师扇耳光虐童事件

    5

    华山旅客滞留事件

    6

    陕西科学发展十年成就传播

    7

    陕西省公安厅副厅长陈里政务微博

    8

    陕西安康镇坪强制引产事件

    9

    安康失地农民跪访人大代表被拘事件

    10

    举报人险被游戏厅人员活埋事件

    图1: 2012年度陕西网络传播十大案例影响力排名

     

    2013 年 度 陕 西 网 络 传 播 十 大 案 例

    1

    延安城管暴力执法事件

    2

    陕西“房姐”龚爱爱事件

    3

    兴教寺申遗“保护性拆迁”事件

    4

    延安暴雨应对事件

    5

    神木“神话”终结

    6

    《大秦帝国》电视剧央视播出

    7

    富平贩卖婴儿事件

    8

    “丝绸之路”经济带新闻传播

    9

    宁陕副县长叶庆春公款出国事件

    10

    白河县委书记郭德林百万豪车事件

    图2: 2013年度陕西网络传播十大案例影响力排名

    2014 年 度 陕 西 网 络 传 播 十 大 案 例

    1

    陕西最美癌症女孩

    2

    西安凤城医院医生拍照事件

    3

    西安两家幼儿园违规喂药事件

    4

    陕西省委党校副校长被曝不雅照事件

    5

    陕西媒体“丝绸之路万里行”大型采访活动

    6

    秦岭北麓违规别墅拆除事件

    7

    渭河治理三年变清

    8

    西安“最牛村支书”暴力执法事件

    9

    西安交大六校长换届谋发展

    10

    游客大雁塔拍照被打事件

    图3: 2014年度陕西网络传播十大案例影响力排名

     

     

    极端

    负面

    较为

    负面

    中性

    较为

    正面

    极端

    正面

    2012

    2

    4

    1

    2

    1

    2013

    2

    3

    2

    2

    1

    2014

    2

    3

    1

    3

    1

     

    一、网络舆情“新常态”:成熟化、多元化、复杂化

    纵向梳理2012年度(图1)、2013年度(图2)、2014年度(图3)连续三年的陕西省网络传播十大案例,按照每一事件的舆论倾向性,进行极端负面、较为负面、中性,较为正面、极端正面的五级分类,统计得到表1

    1显示,从3年来陕西省网络热点事件的舆论倾向性看,正面案例逐年增加,负面案例逐渐减少。结合2014年舆情事件中的新变化,呈现出成熟化、多元化、复杂化的互联网“新常态”。

    1.网络舆论日趋理性,正面效应逐渐显现。资料显示,2014年马航MH370航班失联事件几天内,微博帖文约2500万条,而20117.23甬温线动车事故发生后的几天内,微博帖文约5亿条。仅仅二十分之一的微博回应,显示出网民对于舆情事件的反应趋于常态理性,也与社交媒体微信异军突起后,对公共舆论空间微博的话语影响相关。

    20151月,人民网舆情监测室发布《2014网络语相现象》,与往年相比,“萌萌哒”、“APEC蓝” 、“有钱就是任性”等25个网络流行语在态度倾向上,传递出明显的积极取向,投射出2014年网民情绪的相对理性。

    网络理性的回归,一方面与2014227日,中央网络安全和信息化领导小组成立后,统筹协调经济、政治、文化、社会及军事等各个领域的网络安全和信息化重大问题,推动国家网络安全和信息化法治建设的一系列举措密切相关。另一方面,与2010年“微博民意”突入公众视野的喧嚣好奇,到2014年趋于平常的网民心态不无关联。

    作为信息社会愈来愈突出的问题,信息过载直接影响着现代社会公众的信息接受。信息欲望中的负面成分表明,随着信息的增长,其边际价值和意义就降低了。微博民意经历了201020112012年井喷式的集中表达,20132014年逐渐被认同为民意沟通的常态渠道。网民的极端情绪、初始热度大幅下降,呈现出“注意力缺失”下的惯性疲惫。

    2.舆论表达丰富多元,舆情呈现下沉复杂。腾讯官方统计数字显示,截至20147月底,微信月活跃用户数接近4亿。基于强关系链接的社交媒体微信的大范围应用,及其“朋友圈”的持续升温,打破了微博“广场式”的议题呈现,意见形成过程更私密、更隐含,议题呈现更间接、更分散。

     

    20142月的“东莞扫黄”事件中,我们通过样本分析方法,从微信与微博议题介入的时间、密切程度、受众影响入手,证明了核心议题首现微信,呈现出多元集散的价值冲突,并通过链式传播在个人朋友圈形成议题不重叠即累加的重复积累,累加次数越多能动效果越明显

    这也说明,2014年网民表达的理性应对,一方面是舆论引导的积极效果,另一方面,与舆情呈现的私密化、隐含化也有关联。不再井喷的舆论焦点一旦形成难以察觉的“窃窃私语”,必然导致舆情研判的复杂化、舆论引导的困难化。

    此外,视频应用端口、新闻评论端口等成为微信以外,舆情触发的新生端口。随着手机、平板电脑等移动端口成为互联网接入的最大阵地,传统互联网应用纷纷抢滩移动端,新闻聚合类应用在此背景下兴起。2012年兴起的“扎客”、“鲜果新闻”、“网易新闻”等实现了用户阅读的集中化、订制化,而2014年“澎湃新闻”等产品则实现了信息获取与分享,社交与内容再生产的聚合。从“交往”到“交网”的改变,使得舆情事件的发生与发酵更加复杂,舆情载体往往是附着在新闻阅读端的倾向性评论。

    视频应用端口的内容跨界增加了舆情爆发的多元趋势。新闻事件不再由传统意义上的新闻媒体推送,而是通过视频应用、游戏端口同步呈现给受众,助推舆情。从这个角度看,传统媒体舆论引导上的议程设置功能明显弱化,舆论引导更加困难。

    3.“注意力稀缺”持续加剧,新媒体引导舆论突显新困难。2012年以来,新媒体在舆论引导中的重要作用成为共识,政务微博、政务微信的大量兴起搭建了政府信息公开的新平台,发挥了重要作用。但是,新媒体环境下迅速变换的舆论状况,与尚在摸索的舆论引导举措之间的矛盾层出不穷,频现“神回复”、“官护短”,一定程度上激化了民众情绪,舆论引导不当。

    从媒体角度看,官媒、商媒和自媒体在舆情事件中不同的引导方式加剧了新媒体引导舆论的难度。舆情事件初始,自媒体借助靠近民意的刺激性言论,获得大量关注,一定程度上把持了舆情事件的走向;商媒出于商业目的,或有意、或无意地弱化真相解读,反而快速跟进,不断推高负面舆情;而官媒的积极引导,由于缺少刺激性言论或图片,往往淹没在“注意力稀缺”的信息浪潮中,消解在舆情发端时的信息轰炸中。

    此外,大量微信、微博的叠加推送加剧了受众有效获取的难度,移动端口争相投放带来的“信息过剩”导致新媒体引导效果衰减。新媒体内容的可持续生产、新媒体形式的研发更新、新媒体推送的运营成本等,都成为新传播环境中新媒体应用于舆论引导的实际困难。

    二、引导策略“新常态”:服务公众、尊重规律、科学前瞻

    2014年成熟化、多元化、复杂化的网络舆情“新常态”,客观上要求舆论引导进一步建立起可持续、制度化的“常态化”应对策略。从对策视角入手,后文从出发点、有效性、原则性三个方面阐述舆论引导策略的“常态化”。

    1.舆情应对出发点:服务型政府的主动担当。200510月,党的十六届六中全会对构建社会主义和谐社会作出了全面部署,强调要建设服务型政府,强化社会管理和公共服务职能。这是党的文件中首次提出服务型政府建设的明确要求。十八届三中全会进一步提出,必须切实转变政府职能,深化行政体制改革,构建服务型政府。

    服务型政府把为社会、为公众服务作为政府存在、运行和发展的基本宗旨,把政府权力视作人民的让渡,以人民利益至上,实现社会公共利益的最大化为诉求。从2011年“7·23甬温线动车事故”中铁道部新闻发言人“至于你信不信,反正我信了”的言辞回应,2013年政务微博频现的“神回应”、“僵尸粉”,到2014年政务微信刻板严肃打官腔等现象,究其根本,恰是服务思维不纯正,缺乏服务型政府的主动认知。

    对服务型政府的主动认可,既是舆情应对中“官态度”、“不当事”避免出现的根源,也是政府与民众网络交流中平等以待、依法处理的前提,还是政务微博、政务信箱、政务微信运营监管、功能设置的根本出发点。

    2.有效性的前提:尊重传播规律。个体传播主动性极大提升的新媒体时代,信息交流的便捷度、公共信息传播的自由度同步提高。但是,舆论表达场域中民众表达的迫切化、无序化往往占据前沿,政府表达的刻板化、乏味化往往被动滞后,两相分离的结果势必导致舆论冲突的极端化、情绪化。

    舆论引导并不是互联网时代特有的政治命题,而是新媒体时代意见表达碎片化、分散化、多元化情境中的时代命题,尽管新媒体工具的表现形式和传播特点不断更新,但信息传播的基本规律是不变的。因此,积极探察民众传播取向,主动适应民众传播诉求是增强舆论引导效果的重要前提。

    3.推动发展为原则:科学前瞻,主动适应。20141119日至21日的首届互联网大会上,新华网总裁田舒斌表示,“中国乃至全球都正处于互联网和媒体融合、转型的快速发展期,我们不应该忽视的是,在享受新媒体新生态带来的便利的同时,全球新媒体业也面临更加复杂的环境。”

    当门户网站已成传统互联网媒体,社交媒体和移动平台异军突起,互联网、物联网、大数据和云计算的融合业务进入新周期,我们很难想象未来新媒体产品的呈现方式,更难以预期未来舆情传播的纷繁局势。如若被动适应,滞后跟进新媒体,在信息飞速增长、全球一体化加强的背景下,无论对内还是对外,都无法取得舆论引导的积极效果。

    政府和媒体在舆论引导中建立起科学前瞻、积极主动的应对意识,是保障舆论引导工作持续推进、科学发展的原则。基于此,政务媒体可以改变以往负面舆情中疲于应对的被动姿态,构建主动沟通、阐明职责、依法行政的积极形象。官方媒体可以改变以往组织传播的刻板印象,构建有态度、有性情的人格形象,在自媒体、商业媒体众声喧嚣的时代传递积极解读。

    三、引导方式“新常态”:强策划、重解读、轻悦化

    网络舆情“新常态”下舆论引导方式的创新,建立在主动适应国内外传播形势新变化,体察受众新期待、新要求,传递正确价值导向基础上的形式、内容和方法创新。

    1.强策划,设置新媒体议程。新媒体时代的信息传播是建立在个体认同基础上的分享扩散,数量庞大的传播个体迅速聚合,形成能量巨大的传播群体。传播个体的满足感、认同感比以往任何一个传播时期更重要,因此,舆论引导中有意识地策划议题、引导议程尤为重要。

    此外,新媒体传播是去中心、分散化、碎片式的,议程引导的方向往往由于不同意见个体的出现随时偏离,从这个意义讲,缺乏策划意识的舆论引导不仅无法实现初衷,反向发展卷入负面舆论的可能性更大。

    2013年以来,新媒体环境下的多重议程设置已成共识,针对不同传播平台的议程设置能够有效发挥传播优势,凝聚共识。互联网“新常态”下的新媒体议程设置应以便于持续运作、易与传统媒体接轨为考量,最大化提升舆论引导效果。

    2013年以来,国务院办公厅官方微信“中国政府网”的政务信息推送,特别是“习大大”、“强哥”漫画形象的植入和“图解国务院常务会议”等传播手法的运用恰为此例。新媒体议程设置的可延续性、可拓展性良好对接传统媒体,积极引导舆论。

    2.重解读,意义阐释重于现象呈现。主流媒体之于自媒体最重要的价值呈现,正是专业解读和意义阐释。在事件类新闻的呈现上,展示或纵向或横向的全局全貌,在现象类新闻的呈现上,展示客观翔实的背景解读或前景预测。追求速度盲目跟风,一方面将主流媒体置于与自媒体碎片式解读共同竞争的不利局面,另一方面难以实现积极正向的价值传递。

    此外,重解读也是信息过载环境下主流媒体受众本位的回归。过分强调受众的主导地位可能破坏大众传播过程的平衡与协调,一味忽视受众、传递意识形态可能导致传播效果受限。互联网“新常态”下的媒体解读,往往表现为对新闻现象的再梳理和再生产。比如2015116日人民日报官方微信推送《这是目前有关养老金并轨的最好解读,讲得太透彻啦!》,依据2015年新近出台的“养老金并轨”政策,再生产为六个不同年龄、不同单位的人物对象,以对话形式解读不同类型人群的养老金发放标准和执行政策。

    3.轻悦化,信息洪流中“我”最闪亮。有学者认为,“轻媒体”是以移动互联网为基础,平台渠道更加轻盈、信息内容生产越发轻快、话题内容愈发轻松的新型媒体形态 。基于轻应用(Light APP)的社交媒体微信的快速发展,印证了当前社会舆论场正在加速轻化。

    新闻内容呈现的轻悦化趋势,是新媒体时代阅读端由PC端转向触控端,由网页端转向移动端的必然改变。图解化、可视化、简明化、碎片化、通俗化等呈现方式的合理运用,是获取受众有效点击,不被大量推送折叠覆盖的重要前提。

    新媒体时代庞大如流沙般的信息量,让受众寻找舒适信息绿洲的愿望得以满足,分众传播、垂直传播随之兴起。因此,媒体只从自己的角度去强调读者需要什么,而对于读者需要的新闻呈现方式不做思考,新闻生产和传播效果必将衰微,舆论引导更是无从谈起了。

    结 语

    应当看到,成熟化、理性化互联网“新常态”的出现,展示了新时期舆论引导工作的积极效果,但也凸显出即时、个性、平等、复杂为特征的新兴舆论生态下网民难于引导、舆情“隐而不发”等现实困难,社会舆论的可控性进一步下降,取得舆论引导理想效果的难度进一步加大。

    以平等交互的心态接近网民,以积极主动的态度接受新媒体,以理性前瞻的眼光探索新渠道,是互联网“新常态”中舆论引导的应有态度。

    (作者系西安交通大学 新闻与传播研究所2013级博士生,陕西理工学院 广播电视系教师)

     

    注释:

                《人民网发布2014年中国互联网舆情分析报告》[EB/OL]. 人民网. 2014-12-31.

                   .《中国图书馆学报》[J]. 20009月号(第5期). 42-45, 76.

                《截至7月底,微信月活跃用户数已接近4亿》[EB/OL].新华网.2014-8-15.

                李明德.《微博舆情:传播 治理 引导》[M].中国社会科学出版社.2014年版.

                《互联网快速更迭 新媒体何去何从》[EB/OL].中国新闻出版网.2014-11-27.

                尚明洲.《“轻媒体”趋势下的重思考》[N].《光明日报》.2014-11-18.

     

    参考文献:

    [1]            2014中国网络舆论生态环境报告:中国进入互联

        网“新常态”》[EB/OL].新华网.2014-12-25.

    [2]            《人民网发布2014年中国网络流行语监测报告》

        [EB/OL].人民网.2015-1-21.